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A Marca de uma empresa, de acordo com o art. 5º da Lei 9276/96 é um “bem móvel” do Ativo Imobilizado, e sendo assim, de acordo com o Decreto 3000/99, passível de avaliação. A legislação fiscal (Decreto Lei nº 1.598/77, Decreto nº 3.000/99 e Lei 9959/00) estabelece que a reavaliação não seja tributável enquanto seu valor não for efetivamente realizado (alienação definitiva).

A Legislação faculta a capitalização, que também não gera efeito fiscal (art. 4º da Lei 9959/00). Assim sendo, somente incide o Imposto de Renda na sua realização (no caso da Marca, exclusivamente sua alienação), quando o valor deve ser adicionado no Livro de Apuração do Lucro Real (LALUR), e tributado como resultado não operacional, na alíquota em que está enquadrada a empresa.

A Lei 6404/76 (art. 8º) também exige que o laudo seja fundamentado e firmado por empresa especializada em avaliações. Ainda, a Lei faculta que a empresa opte por efetuar três avaliações elaboradas por peritos independentes, sendo que neste caso caberá à empresa eleger qual dos três irá fundamentar a contabilização.