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MAIS QUE NUNCA, A MARCA É A MENSAGEM!

Nestes dias em que o público é mais amplo, mais volúvel, mais crítico, é crucial criar uma estratégia de comunicação e relacionamento.

Desde que inventaram o celular com câmera fotográfica, há bem mais de uma década, muitos de seus proprietários habituaram-se a segurar o aparelho com os braços esticados e tirar fotos de si mesmos. Apesar do gesto antigo, por alguma razão ignorada esse tipo de foto só ganhou um nome recentemente – “selfie” –, eleita a palavra do ano pelo vetusto Dicionário Oxford em 2013.

Vai daí que a descolada apresentadora do último Oscar, Ellen DeGeneres, decidiu dar seu toque descontraído e “inesperado” à cerimônia de entrega do prêmio chamando uma pizza para a plateia de notáveis e reunindo alguns dos nomes mais cotados de Hollywood para fazer um “selfie” coletivo. Foram necessários alguns dias até que se soubesse que a cena não tinha sido tão espontânea assim. Estava tudo combinado com os responsáveis pelo marketing da Samsung, fabricante do celular que registrou a foto.

A promoção, que cabe perfeitamente no conceito de marketing de guerrilha, começou a ser descoberta quando, nos bastidores, Ellen foi vista digitando num iPhone da Apple, o que indicou que ela não era usuária habitual de um Galaxy da Samsung. Ao que tudo indica, os atores (entre eles pesos-pesados como Meryl Streep, Kevin Spacey e Jennifer Lawrence) não sabiam que estavam fazendo propaganda de graça – exatamente como qualquer pessoa que compartilha um viral em redes sociais simplesmente porque é engraçado, às vezes sem sequer notar que aquilo é um anúncio. A propósito, a modesta pizzaria que abasteceu o público do Oscar também teve seu quinhão de benefício nas vendas. Quanto à Samsung, tornou-se, no mínimo, um exemplo de publicidade inteligente, ao escolher o lugar certo para aparecer num momento em que está se saindo bem na disputa com a Apple.

Bem-vindos ao mundo da difusão e fixação de marcas, versão século 21. Um mundo em que uma brincadeira entre uma audiência de 500 pessoas fechadas num teatro se propaga para milhões de potenciais consumidores. Está longe o tempo em que bastava anunciar em alguns jornais, algumas revistas e algumas redes de televisão abertas. Hoje o público não é só mais amplo e volúvel. Ele responde, dá palpite e, se for o caso, vira as costas – ou, pior ainda, expõe as mazelas de um atendimento malfeito ou de um produto com problemas.

Marca não é mais o que nós dizemos aos consumidores que ela é, mas aquilo que os consumidores dizem uns aos outros que ela é.” SCOTT COOK, MEMBRO DO CONSELHO DIRETOR DA P&G E DO EBAY

Mas o público também pode simpatizar com uma marca (corporativa ou de produto) sem que necessariamente seja a sua escolha de consumo. “Marca não é mais o que nós dizemos aos consumidores que ela é, mas aquilo que os consumidores dizem uns aos outros que ela é.” A frase de Scott Cook, membro do conselho diretor da P&G e do eBay Inc., já se tornou um clássico no mundo da comunicação. E revela um dos segredos da Apple, cujos usuários se comportam quase como uma confraria ou uma torcida de futebol.

O que fazer nesse mundo complicado é, neste momento, o grande desafio das marcas, sejam corporativas, sejam de produtos. As tentativas de criar virais na internet e oferecer promoções nas redes sociais deixaram de ser estratégia de empresas pequenas e do ramo tecnológico para ganhar corações e mentes nos departamentos de marketing das corporações mais poderosas.

O poder impositivo das marcas que “lavam mais branco” estabelecidas pela propaganda de televisão passou a perder terreno diante de um consumidor crítico e infiel, que se entende como único e não um genérico. Falar ao público, enviar sua mensagem, continua sendo essencial, mas o trabalho de construir a reputação de uma marca apenas começa aí. Hoje é preciso manter um diálogo constante em várias direções, que faça sentido para todos os interlocutores – clientes, funcionários, comunidade ou imprensa. Uma experiência oferecida ao público.

As mídias digitais já estão aí há tempos, mas as grandes mudanças ainda estão em curso. Num artigo sobre a importância que as redes sociais devem assumir nas eleições presidenciais brasileiras deste ano, publicado em março, a revista The Economist informa que, às vésperas de Dilma Rousseff assumir a presidência, 6 milhões de brasileiros usavam o Facebook pelo menos uma vez por mês. Hoje o número subiu para 83 milhões. “O paradigma tradicional, de que a empresa só se comunica pela publicidade, acabou”, diz Paulo Nassar, coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

A revista lembra ainda que Dilma retomou sua conta no Twitter depois dos protestos de junho. E assim monta o cenário para explicar por que todos os potenciais candidatos estão investindo pesado na utilização correta do mundo digital – a plataforma certa para o público certo. Não só este é um espaço de utilização crescente, mas o mais propício para mudanças rápidas, aquilo que todos os adversários da presidente precisam para reverter o favoritismo dela nas pesquisas.

É claro que a conquista desse terreno está longe de ser simples. Trata-se de um tipo de comunicação em que as empresas já não têm como controlar nem o tom nem o conteúdo das informações que envolvem suas marcas. Mas as empresas já perceberam que esse mundo é uma parte importante de seu esforço de construção de imagem. Paulo Nassar está às voltas com uma pesquisa sobre o uso de espaços na mídia digital (interna e externamente) pelas maiores empresas em operação no Brasil. Uma amostra parcial revela que 84% se valem desses espaços para comunicação, sendo que 66% os adotaram nos últimos três anos. O levantamento inclui não só as redes sociais de molde tradicional, mas também compartilhamento de vídeos, uso de fóruns e wikis, blogues corporativos, até comunicação por Skype.

Parece avançado? Nem tanto. Em 44% das empresas estudadas, menos de 10% dos funcionários têm acesso a essas ferramentas de comunicação e interação. Um total de 69% não realiza treinamento para sua utilização. Mas a mesma proporção já criou políticas internas de regulamentação de uso e 79% vigiam as informações sobre a empresa que circulam no ciberespaço, em busca de danos à reputação, difusão de comentários negativos e vazamento de informações (com ou sem más intenções). Ou seja, a desconfiança impera, e a postura defensiva também. “Não há um uso fluido nem sistêmico”, diz Nassar.

As metáforas bélicas entram em cena. Enquanto a Economist fala do meio digital como “campo de batalha” da campanha presidencial, Nassar lança mão da expressão “guerra de narrativas” para definir o cenário que as marcas precisam encarar desde que começaram a existir as “versões dos outros”. Ganha quem é mais rápido e soa mais convincente. As mensagens sobre a marca vêm de todos os lados, e as empresas precisam estar preparadas não só para apagar incêndios como para construir uma imagem forte, coerente e ágil. Funcionários e consumidores passam a ter funções sociais múltiplas, e potencialmente controversas.

A estratégia de lançamento de produto, que antes concentrava quase todos os esforços, está perdendo terreno para a manutenção das marcas como um ativo de negócio. Complicou? Sem dúvida, mas pode ser uma boa notícia também. “Antes era difícil trazer o consumidor para a mesa de trabalho”, diz Daniella Giavina-Bianchi, diretora executiva no Brasil da Interbrand, uma das principais consultorias internacionais de marca. “Hoje a opinião de quem consome é uma das grandes ajudas para quem trabalha com marcas, porque não se restringe a aprovar ou desaprovar, mas faz uma crítica mais sutil e detalhada do produto.” Na prática, uma marca é consistente quando consegue transmitir a mesma mensagem em suas lojas, campanhas publicitárias, sites, produtos e mercados. Também contam a capacidade de inovação, de resposta à concorrência e de conhecimento entre os consumidores.

Para Daniella, a era “selvagem” do uso da mídia digital, quando as empresas tinham de se lançar à experimentação sem benchmarks, já passou. Agora, o acúmulo de bons resultados não só levou ao desenvolvimento de métodos e procedimentos, como abriu a possibilidade de usar as ferramentas de mídia digital de forma mais organizada – uma das grandes vantagens é que elas trazem resultados de verificação imediata. O sucesso de um post nas redes sociais, de um texto ou anúncio num site ou blog ou de um vídeo na internet não tem muito segredo, nem costuma precisar de um longo tempo de maturação.

O momento-chave da estratégia de gestão da marca é o alinhamento. “O tom de voz da comunicação tem de se manter o mesmo, qualquer que seja o meio de propagação ou fixação” DANIELLA GIAVINA-BIANCHI, DIRETORA DA INTERBRAND NO BRASIL

Isso evita um dos piores efeitos de uma estratégia malfeita, que atira para todo lado. A internet propicia um método semelhante ao das melhores pesquisas de produto e prestígio de marca. “Com base em experiências anteriores, as empresas podem trabalhar como num laboratório, em que o ambiente é controlado, realizando pesquisas por período de tempo, regiões ou produtos específicos”, diz Luiz Fernando Turatti, coordenador do Centro de Pesquisas em Estratégia da escola de negócios Insper, de São Paulo.

Até aí, estamos no campo da marca de produtos – é a parte, digamos assim, do varejo, preciosa sobretudo para as estratégias iniciais e isoladas. O grande salto é a construção da marca corporativa – objeto da pesquisa cujo resultado se encontra nas próximas páginas. “O sucesso de um produto não vale muito se a marca não tiver a capacidade de alinhar a estratégia à gestão”, diz Daniella. “É um trabalho gigantesco, que envolve velocidade, processos organizados, coerência de propósitos, conhecimento de ferramentas e treinamento, entre outros fatores essenciais. É comum encontrarmos empresas que apresentam estratégias físicas e digitais tão diferentes que parecem destinadas a dois públicos distintos.”

Não é por acaso que a pesquisa de marcas realizada anualmente para NEGÓCIOS pelo Grupo Troiano de Branding tenha incluído desta vez três novas dimensões, que se referem à compatibilização entre o discurso das marcas corporativas e o que elas de fato entregam ao público: o reconhecimento pela mídia e a popularidade (que mudaram de feição com a multiplicidade de atores envolvidos na conquista de prestígio), e o reconhecimento de um claro propósito de existência – ou seja, o que a empresa representa para o mundo. “A marca é uma promessa; sua reputação é a contraprova”, diz Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding (leia os quadros da amostragem e critérios da pesquisa).

O “claro propósito” depende de uma indagação profunda, filosófica e hamletiana: “Por que eu existo?”. Depois de obtida a resposta (o que pode ser mais difícil do que parece), passa-se ao momento-chave da estratégia: o alinhamento. Nesse aspecto, os métodos de vanguarda são menos importantes do que a definição da gestão da marca. “O tom de voz tem de se manter o mesmo, qualquer que seja o meio de propagação ou fixação”, diz Daniella. Um equívoco é confundir meio e conteúdo.

Se a ideia é fidelizar o público da terceira idade, que vem ganhando espaço pela longevidade crescente e pela voz ativa, não há por que desprezar, por exemplo, as redes sociais. “Muitos deles estão lá, mesmo que publiquem fotos de gatinhos em vez de participar das discussões sobre Edward Snowden”, diz Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Mas é preciso mudar a linguagem? “Não, ao contrário. A linguagem precisa ser a mesma para todos os públicos.”

Isso reforça a marca acima do produto. Assim, uma rede de supermercados deixa de lado os comerciais sobre o preço baixo dos vegetais para mostrar que ali a família encontra saúde e bem-estar. Outra grande loja tem de investir, depois de alguns dissabores, na pontualidade de entrega. Outra ainda descobre que um estilo de vida determinado e bem “vendido” é mais interessante do que a diversidade de oferta. Um lançamento de produto começa do zero, enquanto a marca, se bem trabalhada, tem uma repercussão mais perene, uma imagem que a precede.

É por isso que muitas marcas corporativas têm feito questão de “assinar” seus produtos. O lançamento ainda não foi testado, mas vem com um lastro de imagem de uma empresa que preza a responsabilidade socioambiental ou que se anuncia e se mostra como inovadora. Isso não se conquista apenas com um golpe de propaganda, mesmo sendo tão certeiro quanto aquele da Samsung no Oscar. A empresa que quiser durar na memória do público precisa formular uma “proposta de relacionamento”, segundo Bedendo. “Os consumidores que a aceitarem é que vão ajudar na disseminação da marca.”

As estratégias de alinhamento, claro, não são únicas. Há marcas corporativas mais discretas e outras que preferem se sobrepor aos produtos. “A Ambev, por exemplo, se volta mais aos investidores, mas suas marcas lideram os rankings de popularidade”, diz Daniella. “O processo de definição varia com a cultura da empresa.” Por isso a gestão de marcas transcende o departamento de marketing e deve hoje envolver o presidente, o conselho e os acionistas. Afinal, estratégia é essencial e do interesse de todos. “A marca, além de ser um ativo, impacta vários pontos da engrenagem, como o RH, o departamento de pesquisa e desenvolvimento e o sistema de produção.”

Hoje, por exemplo, a política de patrocínio é das mais delicadas. Patrocinar um rodeio está próximo de se tornar uma insensatez diante da preocupação crescente com o bem-estar dos animais. Fabricantes de cigarros há muito preferem a discrição. Mas a estratégia do silêncio não vale para outras marcas. “A empresa tem de escolher suas causas e batalhas”, diz Daniella. E não vacilar. Uma empresa envolvida em corrupção ou uso de trabalho escravo por algum de seus fornecedores, mesmo que tenha produtos bons e baratos, terá uma mancha na reputação difícil de remover. Pode demorar, mas o efeito será devastador.

Segundo Paulo Nassar, a boa comunicação de uma marca corporativa hoje tem de pensar em três aspectos: técnico, ético e estético. O primeiro é o de sempre: se o produto não é bom, não há salvação. O aspecto ético se refere à reputação da marca quanto a suas responsabilidades, o que é um tanto difícil de conquistar – pesquisas americanas recentes mostram que o consumidor já não se deixa levar apenas por embalagens recicláveis e passou a verificar regularmente o uso de fontes de energias alternativas. E o estético é o que leva os consumidores a valorizar o design de produto, de loja, de anúncio – algo que ainda não é tão óbvio, mas responde por um dos segredos do marketing atual, a tal da experiência (de consumo, de marketing etc.). Uma empresa que consegue a simpatia pela estética e ética (goodwill, no linguajar de marketing) pode não estar ganhando imediatamente consumidores, mas tem um patrimônio valioso.

Nesse mundo volátil, mas poderoso, marcas pequenas conseguem se firmar às vezes com mais rapidez e personalidade do que uma grande que se comporta de forma lenta.

Para o bem ou para o mal, o Bombril, a cantora Beyoncé ou o seu perfil no Linkedin têm algo em comum: são marcas que necessitam inspirar confiança, revelar criatividade e mostrar vontade de estar no jogo. Veja a seguir quais empresas no Brasil sabem fazer isso melhor, segundo a pesquisa do Grupo Troiano.

 

Metodologia
As 100 empresas de maior prestígio recebem pontuação segundo o Índice de Reputação de Marcas Corporativas (RMC)

O estudo foi realizado por meio de uma amostra nacional de entrevistados, constituída por 13.910 internautas,  distribuída proporcionalmente entre vários estados do país. São pessoas de ambos os sexos, todas as idades, em diversas faixas de renda.

Todas as entrevistas foram conduzidas em sistema online pela empresa Research Now entre janeiro e fevereiro. O processamento estatístico foi conduzido pela Elementos Pesquisa.

Foram expostas à avaliação dos entrevistados 265 marcas corporativas, escolhidas segundo critérios editoriais. Cada entrevistado foi exposto a dez marcas, em rodízio e de forma aleatória.

As marcas foram apresentadas nominalmente, sem o recurso gráfico de suas logomarcas. Os entrevistados avaliaram apenas aquelas que indicavam conhecer.

Cada marca foi avaliada em nove dimensões: qualidade dos produtos ou serviços, confiança e ética, compromisso social e ambiental, postura inovadora, admiração, história e evolução da empresa, propósito para existir, reconhecimento pela mídia e popularidade.

Primeiro, o entrevistado indicou a marca que mais se identificava com cada uma das dimensões. Depois, dizia qual era, na sua visão, a importância relativa das dimensões para determinar a reputação da marca. Essa medida de importância serviu para determinar os pesos para o cálculo do Índice de Reputação de Marcas Corporativas (veja fórmula ao lado), pelo qual foi construído o ranking das 100 marcas de maior prestígio desta edição.

 

Fonte: epocanegocios.globo.com

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