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O “masstige” das marcas: democratização do luxo e combate à pirataria

A crise dos países ricos e a ascensão dos países subdesenvolvidos fez surgir uma revolução no consumo de bens, criando-se um novo nicho de mercado, o chamado “neo luxo”.

Como ocorre na Índia, China e até mesmo nos Estados Unidos, o Brasil entrou no grupo dos países cuja classe média encontra-se em grande expansão e com anseio de obter produtos exclusivos. Surgiu, então, uma oportunidade de democratizar o luxo, dando oportunidade à classe média de experimentar algo singular, sem ter que pagar os preços proibitivos. Isso possibilitou a indústria do luxo alavancar novamente suas vendas.

Assim, em busca de atingir esse novo público, as empresas de alto padrão têm firmado parcerias com cadeias de varejo ou criado submarcas, com o intuito de possibilitar esse encontro inesperado: do luxo com a massa. Daí a origem do termo Masstige, que é a contração das palavras inglesas mass (massa), com prestige (prestígio). E esse encontro reside justamente na venda de produtos diferenciados e premium, a preços bem mais acessíveis.

No mundo da moda, onde é comumente encontrada essa estratégia de marketing, nos deparamos com diversas parcerias de marcas e de estilistas (Versace, Stella McCartney, Osklen, Isabella Capeto etc) com lojas populares como H&M, Riachuelo, C&A, entre outras.

Já em outros segmentos é mais comum nos depararmos com o masstige por meio da criação de submarcas e novos canais de vendas. Um exemplo disso é a empresa L’Oréal, que criou diversas linhas de produtos possibilitando a segmentação de acordo com cada classe social: produtos de luxo (Biotherm, Lancôme, Giorgio Armani), produtos profissionais (L’oréal professionnel, Kérastase, Redken, Matrox) e produtos de grande público (Garnier, L’oréal Paris, Colorama).

A Whirpool, fabricante dos eletrodomésticos das marcas Brastemp e Consul, que são vendidos em toda loja varejista de eletrodomésticos, também decidiu apostar na exclusividade, criando uma rede paralela. Trouxe ao Brasil a linha KitchenAid, cujos produtos são ofertados em rede restrita.

Outro exemplo é a Nestlé que lançou a marca Nespresso com o ator propaganda George Clooney, oferecendo uma linha de café premium para atender consumidores de alto padrão.

Podemos também ver fortemente o masstige no segmento automobilístico, onde as montadoras como a Ferrari e a BMW desenvolveram linhas específicas para a classe média ascendente.

Dentre as vantagens dessa tendência de marketing está à difusão da marca em novos nichos de mercado e, consequente, o crescimento do negócio. Já um dos pontos negativos seria a eventual perda de identidade e eventual insatisfação dos clientes primários e antigos pela falta de exclusividade.

Entretanto, a nosso ver, o ápice do masstige é de poder ser considerado um forte mecanismo de combate à pirataria. Como todos sabem, a pirataria nada mais consiste em trazer, de forma ilegal, uma marca de luxo à massa. Logo, porque não trazer, de forma legal, essa mesma marca de luxo à massa?

É justamente isso que o masstige faz. Ele possibilita a difusão de forma legal daquela marca, até então restrita a um nicho da sociedade, para outras classes sociais. Se aquela marca tão almejada com preços tão proibitivos estiver de certa forma ao alcance de uma classe social mediana, mesmo se tratando de uma linha alternativa, haverá sem sombra de dúvida a busca dessa marca tão sonhada pela classe média. Afinal, estamos falando de um produto original e de precedência.

Entendemos aqui estar diante de um bom inibidor da pirataria, devendo ser estudado e explorado pelas empresas do mundo do luxo, de modo a colocar essa estratégia de marketing em prática, sem ao mesmo tempo colocar em risco a identidade e o valor da marca perante o mercado.

As empresas que conseguirem equilibrar os dois lados da balança (o público emergente ansioso em comprar produtos de luxo versus o público antigo acostumado com a exclusividade) terão eminente ascensão nas vendas e conseguirão de alguma forma reduzir a tão desenfreada pirataria.

 

Fonte: adnews.com.br/artigos

 

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