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Uma marca forte ou um simples nome?

Sou abordado com frequência por pessoas interessadas em saber minha opinião sobre a diferença entre a construção de uma marca própria e a idéia de licenciar uma marca famosa. Uma decisão aparentemente simples, mas que pode produzir diferentes resultados em qualquer projeto, especialmente no que diz respeito ao tempo planejado para consolidação de um produto ou serviço no mercado, e a seus investimentos programados.
Vivenciei ambas as situações e conheço de perto o efeito de cada decisão nessa área. Como Executivo em grandes corporações como Kimberly-Clark, Gerdau, Grendene, e Tecnol, venho lidando com marcas famosas como Kleenex, Adidas, Puma, Reebok, Benetton, Lacoste, Kipling, Pierre Cardin, Paco Rabanne, Nina Ricci, Playboy e Forum, só para citar algumas, e sei o que representa a força dessas marcas.
Alguns empresários, especialmente aqueles que comandam pequenos e médios empreendimentos, costumam acreditar que basta tomar um nome aleatoriamente, pedir para uma agência de publicidade criar um logotipo qualquer e registrá-lo no INPI, (órgão governamental que define e autoriza o uso de marcas no Brasil), para se ter uma marca; quando na verdade, isso é apenas o início do processo. Uma marca não pode ser apenas mais um nome no universo das lembranças do consumidor. Ao contrário, é algo que cria vínculos emocionais baseados em valores nos quais ele acredita, por isso, demanda muita criatividade, envolvimento e altos investimentos, para que isso ocorra.
Quando alguém se torna especial em nossa vida, deixa de ser um simples nome, por nos “marcar” de forma contundente. Sua imagem permanece impregnada em nossas mentes e corações, quem sabe para sempre, por gerar uma impressão indelével, que não se apaga jamais. Essa com certeza é a melhor definição para aquilo que chamo de marca, e posso afirmar com certeza, que um simples “nome”, sem alma, ou conceito definido, nunca terá essa força.
Um produto ou serviço que deseja se tornar referência no mercado, necessita construir essa relação emocional com seu público alvo. Ser incomparável. Mais que isso, se tornar inesquecível. Ser lembrado em detrimento de todas as demais lembranças. Para tanto, precisará criar diferenciais significativos. Um conceito forte o bastante que o caracterize e possa distingui-lo de todos os demais. Algo fácil de planejar, mas de execução delicada, por demandar um esforço extraordinário, dedicação absoluta e imensa transferência de credibilidade. Afinal, em mundo de tantas “promessas”, está ficando cada vez mais difícil conquistar confiança diante de um público marcado pela crescente incredulidade.
Nos últimos tempos, a saída encontrada por muitos empresários tem sido investir montanhas de dinheiro em comunicação, utilizando todo tipo de propaganda para chamar a atenção, ainda que para isso, tenha-se de usar meios nada recomendáveis, como a “apelativa” exploração de imagens envolvendo sexo, ou crianças; buscando-se construir emoção a qualquer preço, para sensibilizar o público alvo por saber que aquilo que se oferece não carrega significado algum além da aparência. A produção em série vai deixando tudo com o plastificado sabor dos hambúrgueres típicos de fast foods, ou a aparência massificada dos jeans, e não resta outra alternativa senão a de criar diferenciação por meio da propaganda agressiva, o que significa dizer, que para se construir uma marca própria, é imprescindível investir-se muito tempo, e uma imensa soma de recursos financeiros, para que se consiga destaque mínimo em meio à multidão de anúncios que invade todos meios de comunicação.
É nesse ponto, que cabe uma reflexão sobre a idéia de licenciamento de uma marca famosa, uma vez que muitas delas carregam implícita, uma herança de credibilidade, tradição ou até mesmo relação emocional, junto a públicos que às vezes nem chegaram a conhecer seus atributos físicos, mas se tornaram ávidos por consumi-las. Um fator chamado aspiracional, pelos “marqueteiros” de plantão, em virtude de tal ou qual marca haver sido objeto de desejo de determinados grupos de pessoas, em alguma fase ou momento de suas vidas, o que possibilita uma agilidade maior de penetração em determinados mercados.
Não há como ignorar-se o charme de uma marca como Channel, o status percebido em um Rolex ou Cartier, a descontração e simplicidade de uma peça Lacoste, ou o luxo transmitido por uma bolsa Louis Vuitton. Conceitos claros e definidos na mente e no coração do consumidor. Marcas como Abercrombie, Osklen ou Apple, são exemplos modernos de como construir uma relação emocional com o público de maneira singular.
Na qualidade de consultor nessa área de valor agregado, que envolve licenciamentos e gestão de marcas, observo com frequência, uma enorme quantidade de empresas a desperdiçar tempo e dinheiro em busca de espaço no mercado para seus produtos ou serviços, ignorando completamente a importância de uma análise mais profunda sobre o assunto “marcas”, como se esse tema fosse algo secundário em seus empreendimentos. Em alguns casos, a visão industrial voltada para o produto parece predominar. Investimentos na marca são preteridos em função da clara preferência por se investir em prédios, máquinas ou equipamentos, definindo o direcionamento da empresa para uma arriscada política voltada para guerra de preços, no cinzento mercado do vale-tudo por uma maior participação de mercado, sem grandes preocupações em tornar suas marcas inesquecíveis.
Por conta disso, a mesmice vai tomando conta de muitas agências de propaganda, gerando um gritaria cada vez maior nos outdoors, revistas e televisão a incomodar ao invés de comunicar, obrigando consumidores a usar seus controles remotos nos intervalos comerciais, a deixar de comprar revistas, ou passar a ignorar esse massacre de informação que vai invadindo ruas, avenidas e lares. Um enorme desperdício de dinheiro produzido pela mediocridade de uma impotente área de marketing, muitas vezes desvalorizada em muitas empresas. Tudo por uma simples razão: estão querendo transformar nomes em marcas, esquecidos de que “marca” é resultado de uma paixão. A estupenda relação emocional gerada por algo que se valoriza, por conta de sua diferenciação ou relevância, que define seu conceito e grau de estima por seu usuário.
O tempo se encarrega de nos mostrar que nomes, mesmo que acompanhados de bonitos e criativos logotipos nascem e evaporam aos milhões, enquanto que marcas, por incorporar uma promessa e carregar valores geram fidelidade e permancem para sempre.
* Mauricio A Costa é formado em Direito e Pós Graduado em Marketing. É Consultor de Empresas para assuntos de valor agregado, visão estratégica, licenciamento e gestão de marcas. Atua também como coach e palestrante

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